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唯品会副总裁黄红英:要用微信为唯品仓导流

作者:青岛澄润国际贸易有限公司 来源:wwww.usabcc.com 发布时间:2019-01-12 12:42:16
唯品会副总裁黄红英:要用微信为唯品仓导流

(网经社讯)

▲唯品会副总裁黄红英

穿上社交外衣的传统电商,在行业里俨然成为一种新风向,引得各路玩家纷纷入局。唯品会是这批“逐浪者”中的一个,并从自己的“特卖基因”中衍生出新的可能性。

前不久,一直做B2C的生意的唯品会上线了一款名为“唯品仓”的App。唯品仓基于S2B2C模式(一种集合供货商赋能于分销商,并共同服务于顾客的电子商务营销模式),以专业代购、微商和中小型批发商等小B为客群,借助微信、QQ等社交平台,帮助品牌商清理库存。在此之前,唯品会平台上卖不掉的尾货都原路退还给了品牌商。

这批尾货对品牌商和批发商而言意义不尽相同:

品牌商很难在主流电商渠道中完全消化库存,如若亲自出马低价甩卖尾货,将新货、旧货放在同一平台上售卖,势必会对品牌形象造成一定挫伤,还会影响新品销售;

批发商和代购想用最优惠的价格拿下这批尾货,但难以接触到品牌方,拿不到一手货源。

于是,唯品仓脱离唯品会主站成为一个独立平台,设置一定准入门槛,帮品牌商和批发商牵起了一条“红线”,并通过平台机制将代购和批发客与普通消费者进行隔离:

代购和批发商通过唯品仓拿到品牌库存尾货后,通过社交工具进行分享和分发,具有一定的私密性;

搜索引擎也抓取不到库存商品和品牌的信息,从而在帮助品牌快速清理库存尾货的同时,避免对品牌形象造成影响。

但解决完这一矛盾后,仍有不少问题逐渐浮出水面:上线一周,唯品仓靠什么来导流?在社交平台曝光后,如何保护好小B的进货来源?微信能否长期对唯品仓进行流量倾斜?

唯品会副总裁黄红英日前在接受36氪独家专访时,聊了聊唯品仓当前和未来想做的事,以及社交电商的未来。

唯品仓的第一步

上线初期,唯品仓就明确提出,自己的客群是专业代购、微商和中小型批发商等小B客群。但向来只做B2C生意的唯品会,如何初步导入资源流量,迅速覆盖小B客群?

黄红英告诉36氪,唯品仓当前的流量来源有四个方面:内部测试平台的种子用户、唯品会3亿存量用户转化、外围流量吸引,以及产品团队的激励玩法机制。另外,唯品仓未来还会与批发市场等线下场景机构合作,从线下获取小B客群流量。

10年来都专注于特卖领域的唯品会,迄今为止已与6000家国内外知名品牌达成长期合作。但从唯品仓平台的供应链来看,当前只有25家品牌商的产品在售,其中以红蜻蜓、真维斯、柏雅图、劲霸等中国品牌居多,阿迪达斯、耐克等国外品牌数量较少。

事实上,唯品仓App上线至今刚好满一周,基本是按照每天8~12个品牌的速度来上新,同时促销结束的品牌也会即时下线,因而App端的品牌数量基本维持在几十家左右。

黄红英告诉36氪,按唯品仓项目的计划,从9月15日开始,唯品仓品牌上新的频率将会达到每日20个。至于国内外品牌数量的占比问题,唯品仓将依据代购的需求来进行动态调整和拓展,未来依旧计划以中国品牌为主,将比例维持在75%上下,国外品牌占比为25%。

从货物来源看,唯品仓上在售的商品一方面来自合作品牌方提供的库存和尾货,一方面还有唯品会自营的买断库存。唯品仓与品牌商的合作亦可分为两种形式:直接与唯品仓合作的品牌,由品牌方发货;已经进入唯品会平台寄售、在唯品会仓库中存放的尾货商品,由唯品仓发货。

唯品仓将社交作为交易链的关键一环。下单进货前,小B需先将商品信息转发到微信群或朋友圈,获得一定订单后再从唯品仓下单。但这个过程会产生一个矛盾:如果货物经历“唯品仓——小B——买家”这样一个流程,会使得物流时长被拉长一倍;如果直接将货品寄送给买家,小B又可能暴露自己货源渠道。

唯品仓的解决方案是,无论是由唯品仓、品牌商直发,还是经由小B端二次分发,都不在物流快递单和包装上显示唯品会和唯品仓的相关信息。包括箱子中的空气垫等固定填充物,都会使用另外一套物料,整个内外包装只显示品牌商品信息。

商品存在质量问题需退货时,都会退回唯品仓或品牌商的仓库。小B在平台上获取退货地址后,将仓库地址提供给C端买家即可,地址也不会显示唯品仓的相关信息。

唯品仓的下一步

8月14日,唯品会发布2018年第二季度财报后,唯品会董事长兼CEO沈亚在电话会议中提到,唯品会做唯品仓是因为很多App都在做,但相比之下,唯品会最专业、和品牌接触最密切,因而相信自己能很快拿下这块市场。

事实上,爱库存、好衣库,以及阿里巴巴的1688批发网,已经先唯品会一步,做了许久销售库存的生意,这其中的爱库存和好衣库,甚至都具备了社交电商属性。

作为后来者的唯品仓,要靠什么来切下市场老玩家的一块蛋糕?

黄红英表示,唯品会与6000+国内外知名品牌合作,也使得唯品仓的货品在保证正品货源的同时,拥有绝对的价格优势。尽管当前唯品仓的商品品类以服装、鞋包为主,但根据调研反馈结果,用户对美妆、母婴、家居家纺这几类有很大的需求趋势,这是唯品会的优势品类,也将是今后唯品仓为小B供货的重要品类。

唯品仓将自己的用户定义为包含专业代购、微商和中小型批发商等在内的小B客群。对于36氪“用户是否会从小B向大B转移”的疑问,黄红英解释称,大B与小B其实没有绝对的定义。从唯品会的经验来看,小B月销售额为3~5万,大B月销售额超过50万,还有一些超大B月销售额甚至可以达到500~1000万。上线一周内,就有不少大B用户同唯品仓联系,其中有的客户月进货额可以达到1000~2000万。

基于此,唯品仓会根据大B的货品需求,提供更加针对性的服务。未来,唯品仓页面也会开发一个专门面向大B的标签入口。

值得注意的是,唯品仓App上线后,36氪曾下过一个判断:未来唯品仓的用户将不仅限于小B端客群,还包括大量喜欢囤货的个人买家。对此黄红英表示,C端用户不会成为唯品仓的种子用户,唯品仓是为专业的代购和批发商服务的,平台具有一定的门槛。

“用户一个月要买满2000元才能成为会员,享受一些购买优惠政策,这主要也是为了保护小B客群的利益。”

不过在消费升级的大趋势下,一个月消费满2000元,对个人买家来说似乎算不上太高的门槛,尤其是服饰穿戴这类消费频次较高的商品。随着C端用户的增加,小B客群在供货渠道上似乎不再具有优势。

在黄红英看来,小B客群和C端用户需求不同,小B对货品进行分发,C端用户是最终的消费者。如果有用户组团进行购买,其实也形成了小B代购行为。

社交电商的未来

社交电商化身成为一股强劲的龙卷风,刮向了整个电商圈。唯品会先后推出唯享客、云品仓、唯品仓三个项目,作为其在社交电商领域的三个重要尝试:

唯享客诞生最早,2015年起步,基于唯品会主站,通过佣金返现激励终端消费者的分享,以此来分发货品、获取流量;

云品仓是唯品会今年重要的内部创业项目,是依托唯品会的好货、供应链、物流仓储等一系列资源搭建的独立平台,号召宝妈、学生等兼职代购人群开设自己的小店,利用社交和人脉关系进行货品的推荐分发;

刚刚上线一周的唯品仓,则是基于S2B2C模式的专业代购批发平台。“社交电商是唯品会整个公司业务转型的重要一环,不论在2B还是2C的项目中,唯品会都将尝试在平台推出激励裂变的社交玩法。”黄红英如是表示。

但业内有观点认为,社交电商其实是一个伪概念,社交只是入口,和零售并无关系,不能成为一种特定的商业模式,亦不具有排他性。

对此黄红英表示,唯品会一直在探索如何充分发挥社交的力量。社交电商没有改变零售的本质,但它是一种新的形态,就像曾经的线下店和货架电商一样。商品要触达消费者,有多种多样的渠道形态,社交电商是近几年蓬勃发展的一种形式,未来可能继续发展成为主流。

2017年11月,腾讯、京东入股唯品会,三方开启了正式合作。从那以后,唯品会便开始利用微信生态中的社交能力,开始了社交电商领域的探索。

“互联网社交网络是一个非常开放的形态。腾讯入股唯品会后,双方已在各个层面推进深度合作,未来微信生态的流量,也将帮助唯品仓实现用户的裂变式增长。”

社交电商一个无法规避的痛点是,过于依赖其他平台导量,尤其是微信生态,流量成本已愈发昂贵。以拼多多为例,流量成本已经从最初的11元暴涨至近50元,这部分成本最终会转嫁到商品品质层面。腾讯是否会持续不断地向唯品仓进行流量倾斜呢?

黄红英告诉36氪,唯品仓是面向小B客群的平台,获客模式不同于C端电商平台。小B客群关注的是货品质量以及货品分发的利润,对于唯品仓来说,流量主要还是取决于平台自身货品的吸引力。(来源:36氪 文/曹倩)

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