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一条徐沪生-线下将是未来重要的流量入口

作者:青岛澄润国际贸易有限公司 来源:wwww.usabcc.com 发布时间:2019-01-25 17:31:35
一条徐沪生:线下将是未来重要的流量入口

(电子商务研究中心讯)  中产阶层是被中国互联网彻底遗忘的巨大市场。在未来,文科生将成为重要生产力。

  ——徐沪生,一条创始人

  一条是内容电商或者内容创业公司?我认为,内容只是一个手段、表象。

  一条应该是中国最大的视频类原创微信公众号,拥有1700多万用户,全网达3500多万,我们怎么做到的?

  几乎所有人都劝我们不要碰电商,但2016年,我们还是做了,月营收1个亿,估值5亿美金,我们又是怎么做到的?

  在未来两年内,我们还将计划开设100个中国最美的线下空间,这就牵涉到新零售,我们的思考是什么?

  创业三年来,今天我将给大家做一个整体的梳理。

  内容创业

  你一定要足够笨

  一、缘起:40多岁还创业,为什么?

  一条是2014年9月8日正式上线的,当年年初,我就已经辞职筹备,可能是中国为数不多的,四十多岁还跳出来创业的人。

  创办一条之前,我是非常标准的传统媒体人:平时喜欢看书,也不用微信和互联网产品,对社交媒体毫无经验。

  2013年11月底,我与《南方周末》的新媒体总监聊了两个多小时,他告诉我纸媒要完蛋了。

  当天夜里,我就下载了几百个APP、关注了几百个微信号,一直看到凌晨4点钟,我就已经明白他说的很对,我的饭碗真的要砸掉了。

  我的决策速度很快。一个礼拜后,我就跟老板辞职了。

  那时,我已经是上海滩薪水最高的总编辑之一,但因为体制的原因,内部转型非常困难。你会感觉到海啸要来了,船要沉了,屋里的人还在讨论细枝末节的问题。

  因为职业操守,我选择了赶紧走人回家。

  二、困境:所有人都不看好

  我在离开的时候,其实已经有了大致的方向。视频已经成为大趋势。

  我下载了YouTube上六七千条,点击量上百万的视频,那些视频很小,大概10M一个,我一共下了60G。

  我发现YouTube一半以上点击量非常高的是生活视频。

  比如Michelle Phan,拥有800万粉丝,教你如何化妆,就是用一台电脑,对着一个镜子,自己描眉毛……现在她正在打造自己的化妆品产业,估值5亿美金。

  还有教你做菜的,怎么样把牛仔裤剪成牛仔裙的。这样的视频在当时的美国,已经很热闹了,但在中国,视频领域还是娱乐八卦。

  我决定要做生活类视频。

  凭借这句话,我拿到了900万的天使投资,租了100多平米的办公室,招了十几个人开始做。

  我们很本能地做社交视频,短,3-5分钟,互动热闹,节奏很快。

  但我们原来是做life style(生活方式)杂志这样比较高端内容的,当想成为社交型的KOL视频时,感觉隔行如隔山。

  虽然做得很像,但包括我在内,整个团队都是懵的,没有感觉。

  后来有一天,我们停下来,选择相信自己。

  我们都是艺术爱好者、电影发烧友,有一整套审美,为什么要做社交视频呢?于是我们把镜头放慢,改了一个生活美学空间的视频,改完后大家都很喜欢。

  9月8日上线前,投资人搞了一个活动,我们播放了这个视频,下面的人七嘴八舌,几乎所有人都说:

  这个东西我很喜欢,但是上线会死的。

  但结果呢,一条成为了微信有史以来首个半月内,用户突破100万的订阅号。

  三、15天100万粉丝:狠砸钱

  一条是如何做到的?

  好内容当然是重要的一部分,但更重要的是抓住了广点通的一波红利。

  在账面上只有800多万的时候,我们一周就投进去了200万。

  内容越是高冷,就越需要推广,这是我们过去创业的经验。我在29岁创办《上海壹周》,35岁创办《外滩画报》,好的杂志创刊也是满大街砸广告。

  尤其在一周之内,如果发行量做不到5万份,即便再厉害的广告总经理,都无法跟大品牌对话,后面广告团队、编辑团队也都没办法做。

  当时我们计算得很清楚。半月内做到100万,价格是可控的,但这将带来非常大的市场效应,当我变成百万粉丝大号的时候,这就会成为一个"事件"。

  加上我们此前与品牌客户比较熟悉,有一些优势,三个月就可以收广告费,也就是说,投入的200万再差也可以回来。

  所以,当你决定all in的时候,其实是要有计算的,你的盈利点在哪里,你的团队有没有本事不做成亏钱的事。

  还有,你有没有勇气。

  当时我劝很多朋友在微信上砸钱,但很多人不敢这样做。

  可以想想,如果一个市场总监,在那个时间点上,说在微信上砸上百万,老板肯定觉得这是神经病。你有没有勇气说服他,能不能把自己这件事情上的逻辑链条说明白,有没有勇气承担后果?

  四、产品核心:碎片化,高品质

  一次成功的创业需要有降维攻击。碎片化中的高品质,就形成了降维攻击。

  在当时,社交媒体的视频内容质量很差,2014年几乎就是各种冷笑话、八卦,综艺也非常粗糙。而质量高的视频,比如BBC,不会去做3-5分钟的视频。

  于是,我们按照杂志的审美,做高品质的版本:10小时的素材中,选出3分钟的内容,这是我们敏感的眼光。

  电视台再厉害,社交媒体再活跃,也做不出这样的事。降维攻击之后,一定有一个很大的蓝海。

  此外,对于社交媒体来说,转发是一个非常重要的指标,不同的内容如何让大家愿意转发,并且能维持产品定位呢?

  贪嗔痴是让人看着爽就转发的内容,但是如果你按照这个套路走的话,竞争极为激烈。

  一定要取得平衡点。

  这就形成了商业化又高品质的"杂志模式":

  不跟日报拼发行量,也不做一份小众杂志去拼格调,而是做一份强势杂志,能够让你的内容在高端人群里有足够影响力。

  2015年,我们报道了《最孤独的图书馆》,那是讲秦皇岛海边的一个图书馆。

  报道出来后,有3000多人从北京驱车3小时到这里,最孤独的图书馆变成了最拥挤的图书馆。

  五、内容持续生产:模板化,可复制

  做一条好的视频很容易,但是每天要出一条,又要保持电影级品质,该怎么办?

  一定要模块化、可复制。

  很多人会把内容或者文化创业当成灵感的idea,对不起,这是在做作品,不是在做产品。

  我们有旁白模板。5分钟的旁白,绝不超过950字,一定要讲到10个点,并且有逻辑,结尾再进行升华。

  我们有视频模板。1分半钟时,受众会感到疲倦,就需要新的重点出来。特别好看的点不能放在后面,因为前面的5秒、10秒没意思,受众就会退出去。

  所有针对这些的特征,都要有精确到每一秒的设置。

  一条上线的第一条片子,我们当时精细到进入特写要几个镜头,从进入拉到空间是几个镜头,单个器物出来是几个镜头,变焦是几个镜头,4个器物放在一起几个镜头。

  一定要形成模板,拍第二家店时,完全可以按照这个模板复制,不然团队会混乱,很难保证质量。

  刚创业时,招人非常困难,所以,我们后来招了一批大学生。

  他们是一张白纸,没有在某个机构拥有一席之地,愿意跟着你干,而作为一家创新公司,你可以提供给他们非常大的发展空间。

  所以,创业初期不要指望有经验的人来帮你做事情,作为创始人,要自己搞定产品。

  每个人都可能怀疑你,你只能是自己证明自己的能力,拿出你的产品,做出自己的用户规模。

  此外,作为一家可复制的内容创业公司,有市场和用户的定位,不能总是说要换模板,玩新花样。这就需要与内容的团队频繁地沟通。

  我管了一辈子文科生,真是很讨厌管文科生,又不听你的,又负能量,每天编一个新花样。

  虽然他们想出来的idea也非常好,但你需要明确知道哪些事情可以做,哪些事情是没办法做的。

  把100多号做内容的人管得整整齐齐,正能量又团结,他们的商业化就会成为这家内容公司的核心竞争力。

  六、小结:创业者一定要推翻自己三次

  每次有记者问我创业最困难的事情是什么,我都会说,在一个关口上,我不知道应该把自己归零,还是相信自己,这是一个终极困境。

  老年人有老年人的智慧,创业者一定要推翻自己三次,至少我是这样做的。

  作为创始人,你扭曲现实的能力很强,很容易在做出一个产品时说服大家。

  如果你不急于时间,一定要把这个产品晾一晾,留下足够多的时间推翻自己三次。

  在一条,"大方向定了"已经成了一句冷笑话。

  比如,我创业时要做社交视频,走到中间把它推翻时,已经拍了几十集。

  这个过程你一定要足够笨,花足够多的时间,才能找到属于你的机会。

  当时一条创始团队的18个人,每天工作12个小时,干了100多天,2万小时不是在讨论、发愁、想,而是真的动手拍几十条。

  当时国外有很多好的视频,国内没有人翻译,我们决定要尝试,一试就是100条。

  一定要去做,才能发现问题。

  最后,做生活类视频没有变,但从社交视频变成了杂志化视频。

  这有点像哲学上的正反合。

  一开始有一个出发点,最后结合自己的优势,并且试验过细节和具体的打法后,可能会找到一个非常完美的方案,那时你的确信和一开始的确信是不一样的。

  当你确信后,所有人都不看好你怎么办?想清楚底线是什么,最坏的结果是什么,你能承受的代价是多少。

  我当时的想法是,我年纪大了,不喜欢热闹,也不会互动,不会娱乐。大不了我在上海滩做一个拍这种视频的小公司,用4A公司拍30秒视频的水平拍3分钟,一定会有一口饭吃。

  这就是我的底线。

  电商转型

  单点打爆,让所有的势能向你倾斜

  一、为什么要放弃1700万的广告?

  16个月后,一条的微信粉丝突破了1000万,我们也拿到了B轮融资,做广告还是电商?

  我放弃了广告,并推掉了当时1700万的广告,为什么?有2点:

  ①没有投资价值,这是很重要的,投资人不认你这个事情。

  ②社交媒体和传统媒体广告不同,产量形成了天花板。

  《Vogue》旺季可以达到几百页,那就是价值几千万的广告。但一条视频要一条条拍,产量就有问题。

  二、所有人都劝我们不要碰电商

  为什么还是做了?

  我们有一个非常原始的出发点。

  我的一个朋友,应该是中国最好的独立设计师,他有一个独立的家具品牌,有100多个非常好的设计,但是都在非常狭窄的圈子里传播,销量不大。

  在中国,类似的设计师非常多,独立的好产品在中国互联网上是被彻底淹没的,因为大平台一定推大众化产品。

  于是我们找了个外包的技术团队,能在微信上把交易完成,决定来试一试。

  案例:3万多的音箱,一周卖60台

  一个中国发烧友做的独立音箱,定价3.58万。

  这是一位美国仅存的音箱大师把秘方公开后,全世界发烧友按照配方制造出来的200多套音箱中,被这位大师评为第一名的产品。

  其实即便他没有产品,他的故事,我们都会拍视频,但当时我们希望验证商业模式,就开始做。

  我们当时预期卖出1台,上线后一周卖了60台,如果有货,肯定远超过这个数字。

  三、平台化转型:超越网红经济

  我们尝试的过程中,有人说一条跨入了网红经济时代,我不喜欢这个词,网红经济的天花板很低。我希望做超越网红的平台。

  什么是平台?就是突破发现式的功能,形成目的地的购买。

  自媒体电商就是推送给别人,别人觉得很好,几乎是一种发现、惊喜和补充。但是如果你说我想要买一个东西,我就要去一条买,这就是目的地购买。

  最典型的例子是宜家。几层楼几万件商品,即便不装修也会去逛一下。

  所以在打了几个爆款后,我们决定升级,从每月上新30个新品到上新1000个新品。

  决定转型就要猛转,不能滴滴答答地转。

  当时电商团队只有5个人,要很快做得到,就需要马上招团队、技术,搭建APP和H5的平台。

  四、电商打法:

  将内容优势发挥到极致,单点打爆

  按照常规的打法,电商的坑会非常多,但你要清楚你的优势在哪里,市场缺的是什么,你来做,才能"一俊遮百丑"。

  比如供应链管理,我们没有经验,所以这些就交由合作方来做,我们督促他做的更好:零库存,不压货,只预估动态,锁定库存。

  再比如选品。我们采访过1000多位顶尖的设计师,其中一半的人向我们推荐过他们认为最好的东西,形成了公司非常重要的资源。

  总之,一条电商的转型,就是把内容优势发挥到极致,把选题能力转化为选品能力,把令人尖叫和愿意给朋友分享的产品放在平台上,与用户连接。

  我们转电商时,选择了非常小众、调性很高的产品实验,这可以保证用户对卖东西不反感。你做了才能发现,其实很多人喜欢。

  从方法论上来说,就是需要单点打爆,让所有的势能向你倾斜。这就会让你原有的能力缺乏,变得不那么重要。

  举个例子,我要卖一本书。我自己亲自改了三遍稿子,后面站7个小姑娘看着我的电脑,我告诉她们为什么这样改。

  这样做了三个月,100次,基本上每天下午都要改三遍稿子。

  但当一本书卖出2.5万册时,我跟出版社熟不熟悉已经不重要了,所有的出版社都来找我们,因为你创造了奇迹。

  所以,领导者一定要有这样的思维,把事情理得很顺,做一件事就要打爆,后面再去啃更难的事情。最怕你在做的时候偷懒了,天天在后面擦屁股。

  新零售

  线下也是流量入口

  线下将是未来重要的流量入口,所以我们决定狠狠做。

  未来一两年内,计划开100家店,选址上也可以扩展到中国二三线城市的shopping mall。

  大家永远不要怀疑三线城市的消费升级和中产人群的崛起。

  那些地方有一帮很懂生活的人,也许就是父母开工厂,但本人出国留学又回到这个城市的人。这样的重度用户看似八竿子打不着,但在一条的消费能力极强。

  一条第一家线下店会在今年5月1日开出,可能会有上千平方。

  这不同于买手店,反应店主的个人趣味,而是像MUJI、茑屋书店那样成为商业化的、面向中产阶级的生活空间。

  现在日本和美国的中产是老中产,而中国的中产其实是新贵。我们自己也是从一穷二白走过来的,今天所讲的生活美学在20年前都是很难想象的。父母也没留下好东西,一切都需要重新买。

  真真切切地提高中国人的生活美学,这就是我们的使命。

  小结:

  用最好的方式抓住新中产

  从内容到电商,一条的崛起,是因为只做了一件事:抓住了新中产。

  你要知道,互联网一开始就是理科生或者商科生做出来的,与有审美的文科生无关,这就导致中产阶层成为被中国互联网彻底遗忘的巨大市场。

  而在未来,文科生将成为重要生产力。

  所以,我跟很多创业者沟通时都会说,无论是做教育还是做旅行,你都可以思考能否用最好的方式切中产。

  从一条的角度来看,中产就是35岁上下,有了中高端收入和购买力,对生活品质要求比较高。

  这个阶层的人平时散落在各地,你如何抓到他们呢?用优质的内容。

  比如,用高尔夫领域最好的内容,在微信这样高频的平台做社交媒体,就可以用极低的成本抓出三分之一中国打高尔夫的人,非常精准。

  而在今天,精准比规模更重要。(来源:混沌大学)

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